瑞幸咖啡目前是互联网新零售里为数不多的黑马之一。

一年零两个月的时间,瑞幸咖啡以迅雷不及掩耳之势,开遍了国内主要的一二线城市。其围绕在CBD附近,做起了白领的外卖上门咖啡生意。根据数据显示,瑞幸咖啡共经历了两轮融资,种子轮就高达10亿人民币,而后的A轮2亿美元,而12月份的这次融资又是2亿美元。

截止到2018年10月,瑞幸开通16个城市、1100家门店、130万客户、500万杯咖啡。逆天的数据下,是否就是一帆风顺呢?

单纯从数据来看,瑞幸咖啡似乎市占率和整体的正常表现都还蛮不错,但是瑞幸咖啡一直忽略了一点,就是产品的出品和咖啡背后所谓的调性。

许多人认为在星巴克喝咖啡已经不算是什么新鲜或者说值得炫耀的事情。但是对于大多数的白领而言,喝一杯星巴克,已经深深地植入了他们的内心。而星巴克多年来相对稳定的出品,无论是咖啡师还是原材料的咖啡豆,都保持较高的水准。

这也让星巴克在与咖啡世家以及太平洋咖啡等众多同类竞争者中脱颖而出。但相比之下,瑞幸虽然一直对标着星巴克,但口味上一直都比较差强人意。

笔者曾在朋友圈做过一次小调研,结果喜人。

咖啡这个传承着千年文化的产品,它承载的,不仅仅是一杯提神饮料这么简单。

喝咖啡的人大致分为几类:品味,装B和便捷。

对于真正品质追求的人,意式Espresso大概是他们普遍的选择。不会做过多的停留,买好喝好就走。这样的用户是瑞幸目前无法企及的。

但对于爱拍照晒生活的小资们,往往期望于一个懒洋洋的下午,喝杯玛奇朵,斜坐在桌角,任凭阳光铺满整个桌面,拿起一本书,享受着那一米阳光,然后...抓紧拍个照晒个朋友圈。

可瑞幸目前开的店又多数以快取店为主,狭小的空间根本无法承载小资们期望的消费场景,这是许多小资白领们时长在星巴克之流享受的事情,很显然瑞幸也达不到。

只有便捷,这个事情对于瑞幸而言确实是走在了星巴克前面。

得益于星巴克的行动迟缓,其外卖业务一直被弹压,给瑞幸咖啡找到了细分市场的空白区间。对于上下班或者午休只是想喝一杯咖啡的人群来说,瑞幸高效的配送确实值得信赖。但随着星巴克决策层在外卖业务态度上的转变,让其在2018年也正式推出了外卖业务,以目前星巴克的覆盖,还是要远超过瑞幸咖啡,加之其出品和口碑的多年稳定,瑞幸在外卖这一条线的优势恐怕只有便宜了。

资本推动的市场不只有巨头,还有巨婴

而瑞幸咖啡一个新进的品牌想在短短的几年之内迅速赶超,即便在资本的推动下,其市场覆盖率达到了一定规模,但是其品牌的影响力以及用户的认同,能否追得上其资本推动的速度。

客观点说,瑞信的咖啡除了在营销上非常值得研究之外,其出品品质和选址等都值得商榷。而瑞幸咖啡火起来来自于朋友圈病毒式的裂变营销,以及配合CBD相关的楼宇广告进行高精准用户的叠加式传播,形成了特定用户的一个集体认知。但是付出的,是获客成本的居高不下;瑞幸的裂变的方式是通过促销和免费券的形式鼓励用户分享邀请好友,但对于对于用户来说,瑞幸这个品牌的品牌到底值多少钱,就存在一个大大的问号。

相比之下,虽然星巴克虽然也算不上高档咖啡,但是对于用户而言,保持品质和价格始终如一的星巴克,无论从口感,还是多年的用户体验以及品牌忠诚度上来说,都还要高于瑞幸咖啡。

即便目前瑞幸咖啡的新店还在不断的增长,但是数据背后究竟有多少留存,又有多少薅过一次羊毛就不再联系。 回顾当年的团购领域,千团大战之后,最终留下的只有美团以及大众点评。那么众多的投融资的钱都在各家企业的高补贴当中打了水漂。想当年团购一哥拉手网也何其风光,后来的结果也是一地鸡毛。

而最近的一波就像小黄车一样,资本的推动下,让小黄车走上了巅峰。但是当资本散去,让生意回归生意的时候,其商业模式和其传统运营的不足,就一下子凸显出来。所以小红车的失败,虽然不能完全归功于资本的推动,但是有一点可以肯定的是,靠市场补贴换量的时代已经过去了。在传统的互联网思维当中,轻资产轻线下的赛道几乎都已经做完,对于那些重资产重运营的行业, 即便有了大规模的资本推动去补贴,拿互联网的方式也是很难玩得转的。

资本圈常说,互联网颠覆行业,再重新分配。曲易飞认为,探究其本质,那是因为其原有行业有那么复杂的利益关系网,错综复杂的利益链只是利用信息不对称养肥了一群“中间商”的生意,这样的生意已经越来越难找。

瑞幸的未来到底是巨头还是巨婴?

对于一个刚刚B轮的企业,我们此时下结论过于早,但笔者认为,瑞幸作为一个互联网思维主导的连锁咖啡品牌,本质上,还是一家互联网企业,而对于互联网而言,卖“信息流”则是最拿手以及最成熟的解决方案,对于瑞幸大笔砸钱之后,其用户流无论多少,都是以CBD为核心的高质量用户,如果瑞幸能够把握其补贴换来的用户基础,去基于他们的用户特性做更多的延伸尝试,或许,会有更大的发展。

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